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En Afrique, le secteur des produitsde beauté connaît une très forte croissance. D’après une étude du cabinet de conseil Roland Berger, ce secteur devrait dépasser les 10 milliards d’euros pour la première fois. Présenté comme un eldorado, ce marché suscite un intérêt grandissant des marques internationales et il voit aussi l’arrivée de certains acteurs locaux. Mais pour gagner leur part du gâteau, ces industriels des cosmétiques doivent remédier à de nombreux défis.
Un marché très prometteur
Différents éléments indiquent que quelque chose se passe dans le domaine des produitsde beauté en Afrique. Année après année, le salon annuel de la FICOS (la Foire Internationale des Cosmétiques) qui réunit les industriels, les distributeurs et les vendeurs connaît un succès croissant. En septembre, la première édition du salon « Black beauty Fair » d’Abidjan est venue confirmer l’intérêt économique que représente ce secteur. Les principaux industriels des cosmétiques ont tous dévoilé des plans d’expansion très agressifs.
Le grand public répond positivement à cette dynamique. Sur un continent où l’Internet est en plein boom, le succès des blogs dédiés à la beauté croît rapidement. Avec plus de 100 000 fans Facebook, le blog Black Beauty Bag de Fatou N’diaye en est un parfait exemple.
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Le combat des chefs
L’Afrique du Sud et le Nigéria représentent près de 50 % des ventes en Afrique. Pour les trois géants internationaux de l’hygiène et des cosmétiques, ces deux pays sont les portes d’entrée de leur développement continental. L’Oréal a récemment investi 10 millions d’euros dans son usine de produits capillaires et de soins de la peau de Midrand en Afrique du Sud. La marque parisienne dispose aussi de son centre de recherches à Johannesburg et ambitionne de passer de n° 2 en Afrique à n° 1, une place actuellement occupée par Unilever. En 2011, Procter & Gamble a constaté son absence sur le terrain et a rapidement réagi en ouvrant deux filiales (au Nigéria et au Kenya). Ces deux centres ont eu un rôle de tête de pont pour inonder l’Ouganda, la Tanzanie, le Rwanda, le Burundi ou le Kenya. Sans oublier l’indien Godrej Consumer Products qui a investi plusieurs centaines de millions d’euros ; l’Afrique représente déjà 11 % de ses revenus. Chaque enseigne a adapté son catalogue et ce sont les marques destinées aux femmes africaines qui tirent les ventes (Motions ou Nice & Lovely pour L’Oréal, Dark & Lovely pour P & G…).
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L’importance du Made in Africa
Plus rapides et parfaits connaisseurs des besoins des consommateurs africains, les industriels locaux font mieux que tirer leur épingle du jeu. Ainsi, Biopharma (Cameroun) s’attaque désormais aux pays limitrophes. La marque Make Up a connu un beau succès avec Suzie Beauty, une gamme créée en collaboration avec la Kenyane Suzye Wokabi. Black Up, déjà présent dans 23 pays, connaît une croissance annuelle de 30 % de ses ventes. La marque Madlyn Cazalys, propriété du Camerounais Cristian Ngan, est considérée comme le leader des cosmétiques bio en Afrique Sub-Saharienne.
Produits anti-âge, naturels, ethniques, compléments alimentaires, cosmétiques pour hommes, tous les segments sont en croissance. Mais dans un continent où la majorité des ventes se font en majorité dans le commerce de proximité, disposer d’un vrai réseau de distribution reste l’une des clés de la réussite. L’autre élément est celui du prix de vente, car malgré l’apparition d’une classe moyenne de plus en plus nombreuse, le marché reste encore petit. L’eldorado des cosmétiques en Afrique est d’abord un défi commercial et logistique.
À SUIVRE : 10 conseils pour garder une peau parfaite.
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